当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 宽带广告 电信巨头谁胜一筹？ 作者：佚名 日期：2001-8-28 字体：[大] [中] [小]

一度被中国电信垄断的电信行业随着中国联通的诞生，使这个市场开始有了一些活力，而吉通电信和中国网通的加入则更加剧了竞争的激烈程度，从ＩＰ业务上的价格战到宽带概念的争夺，这几家电信巨头都是频出重拳，尤其是龙头老大的中国电信和后起之秀的中国网通。

    对于普通消费者而言，电信运营商除了为人们提供通讯基础设施的建设和服务外，由于其技术含量比较高，概念复杂，离普通消费者距离比较远；但由于通讯与人们的生活工作息息相关，因此，电信运营商的形象就显得非常重要，无论是他们的技术实力还是服务质量都倍受关注。２０００年中国网通率先推出宽带技术——开通宽带
高速互联网ＣＮＣｎｅｔ，并在大众媒体上发起主题为“由我天地宽”的广告宣传，可谓大手笔、大制作；不久，北京电信很快就回应，推出北京宽带网ＢＢＮ，与中国网通争夺宽带概念；中国联通也借机宣传了自己的宽带技术——联通新网络１６５。广告上的针锋相对虽然看不出多少血腥味道，但从各自广告中却可以看出其创意的高下，由此，我们试图解读一下高科技企业的广告。

    宽带技术是一个抽象的概念，一般消费者只需要知道宽带是什么，能做什么，有什么优点。因此，广告的目的主要是把宽带技术带给人们的好处描绘出来，并体现出拥有宽带技术的这家企业的雄厚实力。这一点，网通和北京电信的广告选择了完全不同的表达方式。

    网通试图通过现实中经过艺术夸张的实物来展现宽带的概念，在第一拨主题为“由我天地宽”的平面广告中，网通借用宽阔的水面、宽广的外滩和大桥这些元素来暗示宽带技术带给人们的美妙境界：宽就意味着通畅。广告中被夸张了的元素带给人们的除了概念的单一和清晰，还有的就是大场景的震撼力；第二拨平面系列广告延续了第一拨的风格，以每篇不同的主题继续延续宽带带给人们的“承诺”，力图在外在形象和内涵上进一步挖掘和延伸，使形象广告展现出更为广阔的空间，系列平面广告在版面规格上也进行了突破，全部统一采用超宽版面，从而从形式到内容完成了对“宽”的诠释。系列形式的平面广告与同期播放的电视广告相得益彰，在视觉元素的使用上建立了最大的关联性，更加深人们对网通和宽带的印象。

    面对中国网通的大手笔，中国联通也曾推出过一版推广联通新网络１６５的平面广告，可惜无论是版面设计还是表现手法都与网通的几乎雷同，很容易给人联通跟在网通后面的感觉，弄不好，还会被误认为是网通的平面广告。

    在宽带概念的抢夺中，中国网通出尽风头，可谓占领了宽带概念的制高点。但中国电信也不肯在宽带概念和技术上落后，也开始大手笔打造自己的宽带网。与网通的大气、直白相比，北京电信发起的这次广告则显得内敛、含蓄。北京电信没有在宽带概念上过多挖掘，而是侧重宣传宽带网能够为人们做什么，通过一系列故事情节型的叙述，通过北京宽带网在不同行业中的具体应用，让人们更明白宽带网到底能为人们的工作、生活带来什么变化，使人们在工作、生活中得到什么好处。与网通广告重在对宽带“形”的描述相比，北京电信似乎更注重对宽带网“核”的把握。广告中大量人物形象的出现，而且是现实中活生生的真实身份的人物形象，这种表现手法增加了这一系列广告人性化的格调，似乎拉近了与消费者之间的距离。但总体看来，广告的冲击力显得不够，虽然表现方式浅显、平易，但传播效果可能不一定好；由于没有前期对北京电信宽带网概念的宣传铺垫，使这一系列平面广告接受起来似乎困难一点，毕竟宽带技术并不是一个通俗的产品和概念。（赵正）